包容性与利己主义：Lululemon的「双重人格」

枯木逢春

根据「明亮公司」发布的Lululemon天猫官方旗舰店数据，2022年2月，Lululemon运动服饰销售额占比为96.6%，该品类营收同比增长率高达41%。在《正念，「Lululemon」的护城河：消费品牌精神内核的极致是品牌光环》一文中，元气资本指出近年来包括中国在内的国际市场对Lululemon业绩表现的决定性拉动作用。为什么北美市场的销售额同比增长了28%，低于2021年第三季度同店销售额增长均值32%，而全球同期营收却增长了40%？       事实上，Lululemon在中国市场“一帆风顺”的同时，在西方市场却经历了“一波三折”。       种族歧视，劳工剥削，利己主义，肥胖羞辱……Lululemon争议不断   2013年12月，Lululemon创始人Chip Wilson被迫辞去董事长一职。2015年2月，Wilson退出董事会，至此，这位创始人与其一手创办的企业的唯一联系仅限于其持有的13.85%企业股份。此前，Wilson以其“丰富多彩”（Colourful）、颇具争议的言论而闻名遐迩。   Fncial Times在报导公司人事变动时称，Chip Wilson的离职为Lululemon备受争议的一年画上了句号。然而，相较于该公司此后持续低迷的股市表现，Financial Times对此作出的评价显然过于乐观。事实上，Lululemon的“一蹶不振”一直持续到2017年。自2018年起，Lululemon一路“高歌猛进”，除了该公司在战略决策上作出的调整，其在市场呈现出的强劲表现与正念文化成为热潮有着极大关联。       △ Lululemon的股市表现自2013年起持续低迷，这一状态一直持续到2017年。（来源：Yahoo! Finance）   Lululemon于1998年创立，并于2007年上市。2004年12月，Wilson在面对National Post Business的一次访谈中提及Lululemon命名品牌的原因。由于L在日语词汇中并不存在，该音节对日本消费者来成为一个“艰难的发音”，为了通过异域风情（Exotic）提升品牌对日本消费者的吸引力，Wilson基于L在命名过程中作出许多尝试。   不过，Wilson在访谈中脱口而出的“看着他们试着说出这句话很有意思”（It’s funny to watch them try to say it）语出惊人，这让他面临种族歧视的严厉指责。尽管Wilson对此言论作出否认，但是西方主流媒体纷纷将此归纳成一句简短有力的指控——Lululemon品牌命名源自对日本人发音困难的嘲讽。   2005年1月，Wilson因其在参与一场于温哥华举行的Business Alliance of Local Living Economy论坛时作出支持童工的挑衅性言论致使消费者重新审视Lululemon。Wilson表示，第三世界的儿童应该被允许在工厂工作，这为他们提供了急需的工资，即使在加拿大，十二三岁的街头青年也在工厂工作，这是“收集施舍”的另一种选择（Alternative to Collecting Handouts）。Wilson甚至在一书中自豪地记录了一则旨在宣扬支持童工的广告，“在为《Yoga Journal Magazine》拍摄的广告中，包括我在内的几名员工穿着尿布和婴儿服，站在一家Lululemon合作工厂的缝纫机旁。下方配有我们相信童工（We Believe in Child Lour）的说明文字，如果Lululemon被指控支持童工，我就同意呗”。   在谈及Lululemon的中国工厂时，Wilson对中国员工的“自我剥削”不加遏制，“许多来自西部省份的中国工人旨在每周工作7天，每天工作16个小时，他们希望5年后带着资金回家创业；在Lululemon的加拿大工厂，99%的缝纫工人来自中国，他们不会接受每天8小时的工作时间”。   在一文中，元气资本对血汗工厂作出了解释，并详细阐述了为什么基于全球化供应链的消费品牌在劳工福祉上必须作出努力。Wilson在Lululemon上市前发表的早年言论或许没有给企业带来灭顶之灾，不过，这种侥幸自2011年起被不断打破。   2011年11月，Wilson将 “Who is John Galt?”（谁是约翰·高尔特？）印在Lululemon的包装袋上。这一短语来自安·兰德（Ayn Rand）颂扬利己主义、摈弃利他主义（Altruism）的资本主义文学作品《阿特拉斯耸耸肩》的开场白。这本于1957年出版的反乌托邦小说被视作一本不折不扣的“资本主义宣言”（Capitalist Manifesto），兰德信奉不受政府干涉管束的资本主义（Laissez-Faire Capitalism），并将此视为唯一的道德社会系统（Moral Social System）。约翰·高尔特作为书中的“英雄人物”，集纯粹资本主义的一切光荣于一体——创新、自力更生和不受政府干预。   尽管备受争议，《阿特拉斯耸耸肩》仍然在批判声中收获了一批追随者，这对此后西方社会涌现的极端个人主义以及现代自由主义思潮（Contemporary Libertarian Thought）意义深远。在2009至2010年间，美国民众多次发起Tea Party Protests（茶党抗议抗议，Tea Party Movement的一部分），一些参与者高举“Who is John Galt?”的标语，以呼吁政府削减公共开支并减少税收。   这或许给Wilson传递了存在偏差的信号。当“Who is John Galt?”被印在Lululemon的物品上，Wilson极有可能期待着消费者纷纷作出“We Are”的回应。然而，现实恰恰相反——这一行为彻底激怒了消费者。关于Wilson“事与愿违”的原因，元气资本将在下文进一步就此展开讨论。       △ Tax Day Tea Party in San Antonio, Texas（图片来源：Flickr）   一波未平，一波又起。2013年3月，Lululemon对一批问题面料瑜伽裤进行召回，这款单价接近100美元的高端运动产品因供应链管理问题导致其在消费者练习“下犬式”（Downward Dog）时变得“过于透明”，消费者戏虐地将产品称作透明瑜伽裤（See-Through Yoga Pants）。该消息传出后，公司股价应声下跌了6%。在召回产品之前，Lululemon预测开业至少一年的门店销售额有望增长11%，继召回产品之后，这一数字被调整至5%至8%之间。据估计，该事件给该公司造成了1200万至1700万美元的损失，为了从6月10日该公司股价暴跌17%的灾难中弥补损失，投资者对Lululemon提起了集体诉讼。   时至11月，Lululemon的产品质量问题仍然没有得到显著改善，而Wilson在接受Bloomberg电视台“Street Smart”节目采访时作出的言辞让品牌雪上加霜。这位创始人将面料风波归咎于女性消费者的体型——由于瑜伽裤的耐用度“取决于大腿摩擦状况”，“一定时间内承受的压力”以及“使用频次”，“坦白地说，有些女性的身体真的不适合瑜伽裤，”（ “Frankly, some women\“s bodies just don\“t actually work for it）。媒体纷纷调侃，Lululemon创始人认为女性消费者的大腿“过于粗壮”，加之Wilson早在2005年拒绝生产大码（12码以上）产品以及的“前科”，Lululemon就此与Fat Shamming（肥胖羞辱）划上了等号。   直至2013年，Lululemon在门店成列以及款式更新方面无一不显露出其对大码消费者的排斥。所有尺寸的产品都被“光明正大”地展示，只有10码以及12码的产品“羞于见人”，这些款式有限并且远落后于当季时尚的大码产品被“隐藏”在商店后方不起眼的单独区域。   PLUS Model Magazine杂志将12码以上视作大码，而The New York Times以及The Chicago Tribune则将14码以上视作大码。然而，Women\“s Wear Daily于2011年发布的一份报告显示，美国女性的平均衣服尺码是14码。Lululemon对大码产品的驱逐被市场解读为该公司的核心营销战略——Lululemon等同于“时尚”“健康”人群（Stylishly Fitness-Conscious）的典型外貌，而支撑这种自带排他性定位的，正是一种不健康的理念——“瘦”是健康的“首要”特征。   与之相对的是，2009年，快时尚品牌Forever 21已经着手推进大码产品线Faith 21；快时尚巨头H&M也于2012年推出大码产品线H&M+。截至2013年，在“瑜伽”场景这一细分领域，同在Gap品牌矩阵内的Old Navy以及瑜伽品牌Athleta都已提供大码瑜伽服饰；同时，以“大码日常穿搭”（Everyday Plus-Size Wares）闻名的Lane Bryant和Avenue已经使产品使用场景涉足瑜伽领域。   在《小众即大众，审丑入主流：「反抗精神」支撑的街头时尚为中国品牌带来哪些启示》一文中，元气资本阐释了为什么肤色包容（即种族包容）不再是选择；在 《包容性：女式内衣品牌与消费者建立情感联结的新基石》一文中，元气资本阐释了为什么体型包容不再是选择。早在2013年，Lululemon已经成为踩踏“种族歧视”与“体型歧视”等品牌地雷线的“先驱”，这不仅为此后的消费品牌树立了教科书式警戒，也迫使Chip Wilson仓促下台。Huffington Post在对此进行报道时将2013年称为Lululemon “骇人”的一年（Horrendous Year）。   值得一题的是，虽然媒体对Chip Wilson鲜有正面评价，但是，通过校对时间线，2013年的透明瑜伽裤事件并非Wilson管理不善所致，与之相反的是，供应链危机或与Wilson的“休假”有关，而此次“休假”可能与同时期的“Who is John Galt?”事件（2011年11月）密切相关。2012年1月，Wilson离开Lululemon赴澳大利亚休假并远离日常管理；次年春天，Wilson重返公司处理其休假期间发生的产品质量危机。   因此，尽管没有分析指明Lululemon此后持续多年的低迷状态始于2011年的“Who is John Galt?”，但是该事件极有可能触发了Wilson被迫“休假”，并由此导致随之而来的供应链危机，而Wilson面对媒体不合时宜的言辞使事件的进一步恶化，并最终致使品牌此后多年一蹶不振。需要注意的是，支撑Wilson不当言辞的，正是Lululemon缺乏“一致性”的企业文化。       包容性品牌主张，排他性品牌行为：「双重人格」诱发「言行不一」   以正念文化作为品牌精神内核决定了Lululemon基于包容性的品牌价值主张。这是因为，共情与宽恕，自我共情（Self-Compassion）与自我宽恕（Self-Forgiveness），都在正念的覆盖范围之内。冥想练习中甚至存在一些专门针对此的特殊训练，Jon Kabat-Zinn在< Wherever You Go, There You Are>一书中提及的“仁爱冥想（Loving Kindness Mitation），便旨在培养一种特殊感知状态以扩展练习者的“胸怀”（Metaphorical Heart）。   “接受（Acceptance）、宽恕（Forgiveness）、爱心（Loving Kindness）、慷慨（nerosity）和信任（Trust）可以通过有意识地将注意力集中在心灵区域并将其作为正式冥想练习的一部分而得到加强，也能在禅修中自发产生时以觉知去面对而得到加强”。Lululemon将正念作为建筑护城河的同时，已经向消费者宣示品牌主张“接受、宽恕、慷慨”的包容态度。   然而，Lululemon的行为和言辞似乎相差甚远，这一矛盾在2010年一篇名为《爱你的身体》（Love Your Body）的文章中暴露无遗——一位博主在Lululemon官方社区博客中鼓励消费者接纳自己的容貌，“美丽和自信没有大小限制”（There\“s no size restriction on beauty and confidence），然而，文字旁边呈现的是身材苗条、体型单一的Lululemon大使照片。   这种“言行不一”使Lululemon即刻面临“伪善”（Hypocritical）的指控，消费者认识到该品牌并没有遵循其声称遵循的哲学。   自我共情与自我宽恕的意义在于避免“羞愧”（Shame）心理倾向以及经验性逃避行为，正念极力移除“羞愧”，而Lululemon的肥胖羞辱（Fat Shaming）却致使 “羞愧”。从2004年的种族歧视，到2005年的劳工剥削，从2011年的利己主义宣扬，到2013年以前贯穿品牌历史的体型歧视，lululemon的品牌行为无一不与包容性产生巨大冲突。   除了面向市场的品牌形象，在企业内部，Lululemon具有操控性的“类邪教氛围”（Cult-Like Atmosphere）让“正念”演变为“强迫性正念”，这让品牌精神内核背离初衷，彻底失去了包容的本义。自2013年起，Lululemon员工对该品牌企业文化的指责层出不穷，Lululemon 不仅拥有“像信奉邪教（Cult）一般狂热的追随者”，其工作环境也令人不安地“与邪教组织无异”。   Huffington Post在于2013年发布的一篇文章标题中将Lululemon的“类邪教文化”归结为“变得健美，否则赴死”（Get Fit or Die Trying）。按照Lululemon的严苛标准，几乎每个人都是懒惰、反社会的人渣（Lazy, Sociopathic Scumbag），除了社会中处于金字塔尖（at the Top of the Social Hierarchy）的女孩。公司“强烈鼓励”员工参加Landmark论坛，以接受超神秘（Ultra-Secretive）、怪异的邪教教育课程（Eerily Cultish Educational Series）。在排队参加该论坛之前，员工会被Brian Tracy的洗脑式励志CD及以备受争议的《阿特拉斯耸耸肩》为亮点的读书俱乐部“轰炸”。员工会被严肃告知，创始人Chip Wilson“救了员工的性命，推动他们触及‘伟大’（Greatness）”。   Lululemon的信条（Creed）和教义（Cahism）形成的集体心态（Collective Mentality）在企业内部滋生，这种文化如此极端，以至于员工即使饮用“汽水”都被会被同事告知这会让人“从里到外腐烂”（Rot from the Inside out），除水以外的任何饮品都被禁止。   除了洗脑和精神操控，Huffington Post还将于2011年3月发生的“Lululemon谋杀案”（Lululemon Murder，即Lululemon员工Brittany Norwood谋杀同事Jayna Troxel Murray一案）归咎于该公司的霸凌文化。   Lululemon对内歇斯底里式（Hysterical）的积极态度与品牌对外宣扬的包容性相互碰撞，形成了不透明的价值体系（Opaque Value System）与涉及多重标准的“欺人之谈”（Doublespeak）。   时至2021年4月，仍有十几名现任和前任匿名员工向Insider透露，Lululemon强迫要求员工保持极度“精力旺盛”（Peppy），因为这符合品牌理念。员工用“有毒的积极态度”（Toxic Positivity）形容这一企业文化。一位曾于2018年参与公司工作的兼职表示:“公众眼中的Lululemon可能代表善意与包容，然而，这一前提是你必须成为他们想让你成为的人——一台完美无暇、极度积极的Lululemon机器人”。   “强迫性正念”这一自相矛盾的价值主张或许正是Lululemon将门店营业人员称作“教育者”（Educator）用以教育门店消费者的主要原因。Chip Wilson在< Little Black Stretchy Pants >一书中如此定义“教育者”，“每天早上，教育者选择把快乐带入自己的生活，由此，教育者也把快乐带给其身边的人”，“我需要Super Girl员工与Super Girl消费者进行交流”。   “教育者”（Educator）的居高临下决定了Lululemon的强迫属性，而Super Girl的狭隘定义则决定了Lululemon的排他属性。   追根溯源，Lululemon的言行不一或许与其创始人复杂的人格有关。在一文中，元气资本提及Chip Wilson年仅16岁已经对正念耳濡目染。事实上，在Wilson 18岁之际，《阿特拉斯耸耸肩》已经进入他的生活，极端利己主义对Wilson产生的影响丝毫不亚于正念。   奥地利学派经济学家Ludwig von Mises曾对《阿特拉斯耸耸肩》作出以下评论，“你有勇气告诉群众政治家拒绝坦言的事实——你低人一等（Inferior），所有被你视作理所应当的现状改善都归功于比你优秀的人作出的努力，你欠他们”。这与Lululemon“类邪教文化”中的“几乎每个人都是懒惰、反社会的人渣”如出一辙。   世人恐怕无从得知Wilson如何协调和消化这对水火不容的价值体系，但是这种“不协调”可以从其对“卓越”（Greatness）几近“病态”的追求中窥见一斑。“将世界从平庸提升至伟大”（Elevating the World from Mediocrity to Greatness）作为Lululemon的企业愿景，在一书中反复出现了10次。   《阿特拉斯耸耸肩》在Wilson价值体系中不可撼动的地位或许能够解释其过往几乎所有挑衅言论，从对劳工条件持有的冷漠态度，到将供应链问题归咎于女性体型。Wilson的“双重人格”传导至Lululemon，已经彻底浸润了企业文化——正念作为Lululemon的精神内核，主张接纳；而苛求卓越作为Lululemon的愿景，主张竭力改变现状。       难以调解的矛盾：精神内核放大品牌溢价， 超高溢价侵蚀品牌光环   在接踵而来的危机中，Lululemon不断作出调整，将品牌行为与品牌言辞进行“对齐”。如今，从上游供应链贯穿至下游产品，Lululemon正在品牌价值主张的“一致性”上作出努力。面向公众市场，“肤色包容”以及“体型包容”能够在产品的尺码覆盖范围以及模特的多元族裔背景中被看到；面向企业内部，劳工福祉以及员工包容性能够在人力资源结构以及战略实施方案中被看到。   2020年，Stacia Jones出任IDEA全球主管，IDEA（Inclusion, Diversity, Equity, Action，即包容性、多样性、公平及行动）每年获得500万美元的企业拨款，旨在推动企业文化在包容性以及多元化方面的系统性变革。       △ Lululemon经过“延展”的尺码上限（来源：Lululemon）       △ 除了对外提供正念工具（Mindfulness Tools），Lululemon对内关注包容性与多样性（Diversity & Inclusion）（来源：Lululemon）   并不是所有矛盾都能够被轻易化解。   为什么“Who is John Galt?”能够“底气十足”地作为标语出现在2009年的Tea Party Protests上而不受诟病，为什么“Who is John Galt?”被德克萨斯州共和党国会议员Ron Paul在2008年的总统初选中印在竞选T恤上并展示于个人网站中而相安无事？为什么同样的标语由Lululemon宣誓便成为众矢之的？   利己主义在政治主张中因放大了“减轻公民税收负担”理念而被正当化，然而，同样的标语一旦由消费品牌脱口而出，便无法再被“粉饰”——品牌的价值主张只剩下赤裸裸的利己主义本身。   佛教“众生平等”的主张决定了正念哲学体系与“极端资本主义”哲学体系在价值主张上“水火不容”。正念主张包容与接纳，宣扬平等与多元，而《阿特拉斯耸耸肩》将精英主义（Elitism）奉若珍宝，并将极端的排他性视作天经地义。   在“始作俑者”Chip Wilson离开企业之后，Lululemon或许意识到了这种“不兼容性”（Incompatibility），该品牌于2020年9月举办的“抵制资本主义”（Resist Capitalism）活动便是其尝试统一正念价值体系的佐证。不过，这一行为再次让品牌面临严厉谴责。       △ Lululemon发起抵制资本主义Workshop（来源：Rebby Kern）   该工作坊（Workshop）旨在让参与者了解“性别结构如何影响文化，暴力的殖民主义（Colonialism）如何抹去这些历史以推行消费主义”。然而，性别平权与种族平权固然与“正念”价值体系相符，Lululemon的依靠正念文化支撑的品牌溢价却在诉说着另一个故事，紧身裤（Leggings）100美元的售价难以让人忘怀。消费者认为这一行为出于Lululemon的伪善（Hypocrisy）。       △ Lululemon的精神内核与价格标签（Pr Tags）难以调和（来源：Twitter）   Lululemon品牌大使Rebby Kern也加入了反对该公司举办的这一活动，这位瑜伽教练在Zoom视频中指出品牌“抵制资本主义”与企业数十亿美元市值之间不可调谐的矛盾。   因为主张包容，所以宣扬平等，然而抵制资本主义的Lululemon就是资本主义本身。与之类同的是，审丑文化的精神内核是“反时尚”，然而，通过将“反时尚”资本化（Capitalise），小众街头品牌成了时尚本身。   这就是为什么面对街头品牌Supreme与奢侈品牌Louis Vuitton合作推出2017年春夏时装系列，纽约的滑板者深受打击——消费者将其视作Supreme的“背叛”和“剥削”。在与WWD进行的对话中，一位受访者如此评价这种合作，“它巩固了Supreme在时尚界的地位，这太愚蠢了。他们创立这个品牌的初衷是为了反时尚（f–k you to fashion），现在他们已经变成了时尚”。   对于许多消费品牌，精神内核能够帮助扩张品牌溢价，品牌光环更能将这种溢价最大化。然而，“文化”的“可资本化”空间极其有限，过度“变现”可能致使“文化”失去其本真性——过高的溢价将会侵蚀品牌光环。不过，对于尚未将品牌精神内核“流水线化”的小众品牌，庞大臃肿的上市企业面临的困境或许意味着巨大的市场机遇。